當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>其他企劃>詳細內容 金芒果香煙市場調查方案 作者：佚名 時間：2003-11-18 字體：[大] [中] [小]

    調查背景
    近年來，基于對環(huán)境保護和健康保護因素的日益重視，世界各國政府紛紛制定有關限制煙草業(yè)宣傳與促銷的政策、制度，煙草業(yè)的發(fā)展受到一定程度的影響，中國在這方面也不例外。與此同時，煙草行業(yè)本身所固有的特性――既是高利潤行業(yè)，又是政府和地方利稅大戶――決定了它在國家與地方經濟發(fā)展中起著不可替代的重要作用。這一矛盾因素也決定了煙草業(yè)的銷售特殊性：１，政府實行煙草專賣制度和廣告宣傳限制制度；２，假冒偽劣產品盛行和走私泛濫；３，各級政府雖不公開鼓勵發(fā)展煙草業(yè)，也不強烈限制其發(fā)展。面對這種情況，常規(guī)的產
品宣傳與營銷方式并不一定適合煙草業(yè)，富有針對性的市場研究與調查也就顯得十分重要和必要。
    但是，從現(xiàn)有情況來看，一般煙草生產商并不重視這一特定市場的市場分析，也就無法由此而制定適合煙草業(yè)的特殊營銷方式，從而使得由少數(shù)煙草生產商高度壟斷整個市場的局面沿續(xù)多年而無多大變化。可以這么說，要打破這種固有的市場格局，使本企業(yè)在競爭中崛起，嚴格而準確的市場調查是成功的重要一環(huán)，只有通過詳盡而準確的市場分析，才能制定合適的營銷策略，能人所不能，找出市場的機會點與切入點，改變一般煙草生產企業(yè)與其香煙品牌認知統(tǒng)一程度不高的不利局面，提高生產企業(yè)的知名度，樹立其良好形象。同時，企業(yè)也可利用系列性的市場調查，在其生產、銷售的各個環(huán)節(jié)中有計劃地穿插進行，通過與專業(yè)市場調查公司的有機聯(lián)系與密切合作，結合企業(yè)的實際情況，找出市場運作各環(huán)節(jié)的關鍵所在，更好地發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，更加充分地利用和發(fā)揮市場調查的作用。
    在此背景下，作為一家具有多年市場運作經驗的專業(yè)性市場調查公司，北京欣欣市場調查公司受金芒果集團的委托，擬以北京市場為重點，就金芒果煙進行北京市場的調查，并在此基礎上提出一些適當?shù)慕ㄗh，為金芒果集團今后的市場運作和廣告宣傳、營銷策劃提供可靠的參考依據(jù)。并試圖建立起較完整的市場樣板模式，以期今后以此為根據(jù)，向全國市場推廣。
    調查目的
    通過本次調查，了解以下主要內容，達到以下目的：
    了解地方政府、工商部門對煙草市場進入方面的政策、規(guī)定；
    了解香煙的主要進貨、銷售渠道與銷售方式(包括了解一些大的香煙集散地的情況)；
    把握一般煙草生產商的常規(guī)宣傳方式與促銷方式；
    掌握煙草經銷商對煙草生產商的促銷、宣傳活動的認可態(tài)度情況；
    探明煙草在特殊場所如酒店、娛樂場所的宣傳、促銷形式；
    為金芒果集團今后在目標城市的產品鋪點和宣傳運作提供第一手的資料，并在可能的情況下，協(xié)助委托方在重點城市與煙草經銷商建立起初步的聯(lián)系。
    分析目標城市煙民對（包括金芒果煙在內）煙草品牌與生產商的認知情況；
    掌握煙民對各種香煙品牌的態(tài)度；
    分析煙民的香煙消費行為與消費特點；
    各城市煙民和煙草銷售方面的市場特點及其差異比較分析；
    確定集團消費在煙草銷售中的地位及其消費重點；
    據(jù)此分析金芒果煙的前期所播廣告的效果，探索煙草業(yè)所特有的企業(yè)品牌與其煙草產品品牌認知統(tǒng)一的重要聯(lián)系紐帶，尋找提高這種認知統(tǒng)一性的市場機會點與切入點，探尋企業(yè)今后的宣傳方向與重點，并就其營銷手段方面的內容，提出一些框架性的市場建議。以期加強煙民心目中金芒果煙與金芒果集團在認知程度上的有機聯(lián)系，提高金芒果煙的品牌認知度。
    在北京市建立較好的市場推廣模式，為今后在全國市場的展開作好鋪墊。
    調查范圍
    目標區(qū)域
    北京市八大城區(qū)
    調查對象
    香煙經銷商（９０家）：
    大商場專營店中小食品店（包括街頭店）煙攤
    基本分配比例１２４６３１２１８
    煙民問卷調查（６００人）：
    上海、廣州、武漢（每市）：１００人
    北京市：３００人
    煙民座談會（４組）：
    上海、廣州、武漢（每市）：１組（９人）
    北京市：２組（１８人）    　
    調查方法
    文獻調查
    利用有關部門、機構的現(xiàn)存資料進行資料收集、整理與分析。
    香煙經銷商深度訪談調查
    根據(jù)事先設計的訪談提綱，進行深度訪談。
    煙民消費情況問卷調查
    抽樣條件：
    男性；（２）市區(qū)常駐人口；（３）年齡在１８～６０歲；
    每天平均抽煙１０支以上；
    抽樣方式：
    分城區(qū)作配額隨機抽樣
    禮品：
    每個樣本一盒金芒果煙
    煙民小組座談會
    事先擬定討論提綱，針對一些問題作深入探討，主持人注意把握主題和討論氣氛、節(jié)奏。
    主要調查內容與主要預期結果
    （一）文獻查閱、資料收集
    利用統(tǒng)計局、煙草專賣局、工商局、各級批發(fā)商及其它有關部門的統(tǒng)計資料及數(shù)據(jù)庫，了解有關地區(qū)人口情況、經濟發(fā)展水平等基本資料；
    了解國家、地方有關政策、規(guī)定、限制或鼓勵措施等；
    對香煙銷售與地區(qū)經濟、人口數(shù)量等情況作比較分析；
    掌握經銷商數(shù)量（包括批發(fā)、零售商店、小攤數(shù)量〕情況及香煙經銷措施、主渠道；
    了解主要香煙品牌、價格、銷售情況，分析暢銷香煙品牌及其地區(qū)性差異；
    估計金芒果香煙的市場容量。
    （二）香煙經銷商情況調查：
    洋煙與國煙的銷量情況及季節(jié)性差異；
    高中低檔香煙的銷量差異；
    商場與煙攤在高中低檔香煙的銷售中的不同地位；
    洋煙與國煙的進貨渠道；
    洋煙與國煙在以前與現(xiàn)在的銷售變化情況及其購買人數(shù)變化情況；
    批發(fā)與零售情況的折扣狀況及二者的銷售比例；
    國煙煙民對本地煙、云煙及其它外地煙的偏好情況；
    位居前十名的中高檔香煙品牌及其價格；
    經銷商對香煙供貨情況的態(tài)度與希望；
    經銷商對煙廠宣傳、促銷的配合態(tài)度與要求；
    中高檔煙民的人群特征及其變化情況；    　
    煙民消費情況問卷調查
    煙民人群特征；
    煙民的月人均香煙消費量及其香煙消費支出情況；
    香煙品牌選擇：偏好情況、影響其選擇的因素；
    煙民的消費習慣與購買行為，如：洋煙、國產名牌、地方煙的評價比較與消費情況；購買場所；
    整條還是零買的購買方式；香煙品牌忠誠度；
    香煙廣告認知情況：自由回憶所知的曾做過廣告的香煙品牌；
    香煙生產商認知情況：從不同品牌中識別香煙生產商；
    金芒果煙認知情況：從不同品牌中識別金芒果煙；    　
    煙民小組座談會
    提供錄音、整理記錄、分析報告
    工作內容與調查時間
    與委托方有關人士交流，確定調查目的、內容、方法，簽訂調查協(xié)議，確定雙方聯(lián)絡負責人員，委托方預先支付調查總金額的６０％款項，自款到之日起，工作正式啟動。
    確定本項目調查小組成員及項目負責人，項目負責人介紹本次調查的目的、方法、內容與重點，并作工作分配。
    調查問卷、訪談提綱和座談討論提綱的設計：除精心設計問卷內容之外，還將就一些問題的提法進行仔細斟酌，對一些敏感性問題，需要采用非正面的提法，以便取得更好的問卷效果。
    問卷、提綱的討論、修改與確定、印刷、訪員培訓。
    各項調查的具體實施。
    問卷回收、抽檢、整理，原始數(shù)據(jù)編碼、錄入。
    數(shù)據(jù)統(tǒng)計處理分析。
    文獻資料查閱、資料歸納整理。
    調查組成員小組討論、總結、資料歸類。
    調查報告撰寫、提出市場建議、圖表制作、打印。
    １１、向委托方遞交調查報告，解釋結果。
    附：在調查過程中，雙方需密切合作，及時聯(lián)絡與交流，圍繞調查目的，做好各項工作。
    本次調查共需２５個工作日。    　
    七、結果提供
    最終調查報告（參見主要調查內容與預期結果部分）；
    原始調查問卷（若委托方需要）；
    計算機數(shù)據(jù)統(tǒng)計原始資料（若委托方需要）；
    座談會錄音帶（若委托方需要）；
    深度訪談原始記錄（若委托方需要）；
    調查報告討論會（由調查公司作調查報告講解、說明）；
    八、費用預算
    煙民調查問卷、深度訪談提綱及座談提綱的設計４０００．００元
    問卷鑒別、各類訪員的培訓與調查組織、實施１０００.００元
    信息資料收集與整理４０００.００元
    煙民問卷調查費用６００（人）×６０（元／人）＝３６０００.００元
    經銷商深度訪談調查費９０（家）×２００（元／家）＝１８０００.００元
    座談會４（組）×３５００（元／組）＝１４０００．００元
    調查抽樣費６００（人）×５（元／人）＋９０×１０＝３９００.００元
    外地差旅費１８０００.００元
    數(shù)據(jù)編碼、錄入２０００.００元
    統(tǒng)計處理、資料分析５０００.００元
    報告撰寫、制圖、制表、打�。叮埃埃�.００元
    企業(yè)管理費１５０００.００元
    利潤８０００.００元
    稅收１４０００.００元
    總計１４８９００.００元
    付款方式
    自調查合同簽訂之日起三日內，由委托方向北京欣欣市場調查公司預先支付６０％的調查總款項，其余款項在欣欣公司向委托方提交最終調查報告后三日內，由委托方向北京欣欣市場調查公司一次性付清。